SE GENERA UN BRIEF CREATIVO QUE SERÁ LA GUÍA, NUESTRA CARPETA, TANTO PARA LA AGENCIA COMO PARA EL CLIENTE, DE TODAS LAS ETAPAS DE LA REALIZACIÓN DE LA CAMPAÑA.
Entonces habiendo escuchado al cliente se desarrolla el BRIEF, preciso, conciso, que antes que nada incluye un ÍNDICE con todas sus partes:
1) INTRODUCCIÓN: En qué va a consistir el proyecto?
Se introduce el tema de la campaña de bien social. Se dan aspectos generales del tema a tratar, su historia, referencias de campañas pasadas, las necesidades actuales. Se retrata al cliente, y su participación en la sociedad. Se habla de la agencia que realiza el trabajo. La estructura de narración escrita corresponde a la introducción, un desarrollo y conclusión.
Se detalla, sin explayar en este punto:
- Nombre de agencia.
- Nombre de cliente.
- Nombre de campaña y tema de campaña (concepto central creativo).
- Formato.
- Duración.
- Grupo objetivo.
- Contacto de agencia.
ANÁLISIS:
- GRUPO OBJETIVO: Descripción mas profunda del público objetivo al que se dirige la campaña.
- Análisis de la competencia:
La campaña debe tomar en cuenta el ambiente de la “competencia”. Los responsables de la planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un cliente, sino que deben hacerlo de manera que su campaña se distinga de las demás, pero el mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras campañas están haciendo.
2) OBJETIVO.
De acuerdo a la necesidad detectada, que también corre por cuenta de lo que pide el mismo cliente, se generan los objetivos de la campaña de acuerdo a esta necesidad por cubrir.
Objetivos:
- Objetivo general: meta final, producto final que se espera ver.
- Objetivos específicos: metas parciales que dan lugar al objetivo general.
EJEMPLO:
Objetivo general:
- Realizar un documental sobre la línea arquitectónica que presenta el centro de Santiago.
Objetivos específicos:
- Estudiar el desarrollo histórico del centro de Santiago. Datos precisos e históricos del tema a tratar.
- Estudiar las características de los diferentes estilos arquitectónicos que se han manifestado en el centro de Santiago.
- Realización de entrevistas y reuniones para obtener mayor información.
- Determinar el publico que se orienta la pieza. (Brief).
- Diseñar una propuesta audiovisual para la campaña de acuerdo a los medios que se cuente, y el conocimiento del medio del que se hará el registro. (Brief).
- Proponer una preproducción que se ajuste a la propuesta audiovisual y los plazos acordados, con la base de respetar los tiempos asignados.
- Realizar una grabación y postproducción de acuerdo a los parámetros establecidos en la preproducción, respetando los tiempos asignados.
- Búsqueda de trabajos audiovisuales relativos al tema. Análisis de la competencia.
3) TEMA CENTRAL CREATIVO DE LA CAMPAÑA que surge de la NECESIDAD A CUBRIR.
Luego de establecer los objetivos, se establece el tema central, el cual posicionará a la campaña en el medio. En resumen podemos decir que será el eslogan, o mensaje de fondo.
Me gusta referirme a este punto como objetivo estratégico. Es decir, de que manera nos situamos en la mente del receptor. Cual es la necesidad que cubriremos.
ESTE PUNTO ES EL COMO VAMOS A RESALTAR LO QUE DEBE RECORDAR EL RECEPTOR.
- Ejemplo: “La generación de Pepsi”, “Siempre Coca-Cola”, “Quiere pero quiérete, usa condón”, “Los niños son la prioridad”, “Más árboles en tu comuna, más calidad de vida”, etc.
4) GUIÓN LITERARIO.
Escritura en imágenes, acciones, gráficas y colores, de lo que se verá como campaña final. Solo texto.
El guión es la preparación literaria del rodaje. Es de gran importancia, ya que establece el punto de vista artístico, temático. Tiene que ser directo y comprensible, así como tener claro a qué público va dirigido.
El guión literario se diferencia del técnico en que éste no tiene nada que ver con el control sobre la imagen ni el sonido de la grabación, sino que está enfocado en el tema, el diálogo, las acciones. Si el guión técnico es la forma, “el cuerpo”, de la grabación; el literario es el fondo, la “mente”.
Para escribir un guión no hay un formato estándar. Lo importante es que esté claro qué debe salir en pantalla. Su formato. Es conveniente especificar cada acción y cada personaje. Al ser un guión para la televisión y/o web, las descripciones deben ser extremadamente visuales y específicas.
PUBLICITARIO:
(GUIÓN INCONCLUSO)
SPOT REALIZADO :
CINE / TV:
5) GUIÓN TÉCNICO y Storyboard .
GUIÓN TÉCNICO: Queda claro y en papel, planos, movimientos de cámara, acciones, diálogos y música.
El guión técnico se sitúa entre el guión literario y el rodaje.
Cuando se elabora un guión técnico se concreta en imágenes lo que se quiere decir y lo que se quiere transmitir emocionalmente al espectador, sumado a la técnica.
El director, ayudado por su equipo, tomarán el guión literario, y lo adaptarán a soluciones y formas audiovisuales originando el guión técnico, el cual especificará los planos necesarios para cada escena, la duración de cada plano, el sonido, incorpora la segmentación de las escenas y las secuencias en planos con su numeración correlativa, es decir toda la información técnica necesaria para planificar la grabación: identificación del plano, sujeto u objeto encuadrado, tamaño de plano, ángulo de la toma, movimientos de cámara, ópticas, iluminación, sonidos, decorado, accesorios, etc., resumiendo el tiempo total de la pieza.
Se debe considerar el factor económico al transformar el guión literario en técnico. Sabiendo las limitaciones económicas y prácticas del proyecto.
Entonces debe aclarar todas las instrucciones necesarias para poder realizar la grabación sin problemas, ya que los rodajes suelen ser caros y acompañados de contratiempos. Cada plano tiene que estar concebido en sí mismo pero considerando el plano que le precede y el que le sigue e incluso su posición en el conjunto de toda la pieza audiovisual.
EL GUIÓN TÉCNICO AYUDARÁ A:
- El productor lo utilizará para desglosar, presupuestar, planificar y coordinar el plan de rodaje. A partir del guión técnico (y literario) se deducen varios aspectos. Se tomarán decisiones relativas a producción y el financiamiento, se producirá todo en cuanto a imagen se detalla en este, locaciones, decorados, escenografías, vestuario, casting, etc. La idea generada debe ser realista en cuanto a el factor económico, sin que por eso se comprometa el nivel de excelencia del spot.
- El asistente de dirección, junto con el equipo de producción, lo utiliza para establecer el plan de rodaje.
- Todo el resto del equipo implicado en la puesta en escena o la captación de imagen y sonido lo utilizarán para la planificación de sus respectivas tareas en la grabación.
FORMATO 1:
FORMATO 2:
FORMATO 3:
FORMATO 4:
STORYBOARD:
- El storyboard es un complemento al guión técnico. Se trata de realizar ilustraciones, o viñetas como las de un cómic, para cada uno de los planos, tanto de encuadre como de angulación de cámara, especificados en el guión técnico.
- Un buen storyboard señala también, como dibujos, los fondos detrás de los personajes, las locaciones donde se llevará a cabo el rodaje.
- Por otra parte, reproduce en cada plano el posicionamiento de la cámara en relación a la acción, su ángulo, así como la posición de los actores en el encuadre.
Ejemplos:
6) CASTING.
Se fundamenta y especifica, quién y porqué estará frente a cámara. Referencias.
7) ARTE.
LOCACIÓN.
- Se fundamenta y especifica, qué y porqué, será o serán las locaciones. Referencias.
UTILERÍA Y ESCENOGRAFÍA.
- Se fundamenta y especifica, qué y porqué, será o serán los elementos a utilizar. Referencias.
VESTUARIO.
- Se fundamenta y especifica, qué y porqué, será o serán los vestuarios a utilizar. Referencias.
MAQUILLAJE/EFECTOS.
- Se fundamenta y especifica, qué y porqué, será o serán los vestuarios a utilizar. Referencias.
8) EQUIPAMIENTO TÉCNICO.
Se detallan las necesidades técnicas y equipos a arrendar y/o conseguir.
9) MÚSICALIZACIÓN.
Se detalla y fundamenta el uso de música, derechos de autor, etc.
En ARCOS esta la carrera de composición musical, se debe contactar a ellos.
10) PRESUPUESTO.
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones. Con el costo cada vez mas alto de producción en los últimos años, y en realizaciones menores, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr los objetivos con una sonrisa de la mayor parte de los planes publicitarios. A pesar de eso, se debe contabilizar todo en dinero, y frente a los obstáculos, tener una mente creativa que sepa resolver, sin que baje el nivel de excelencia esperado.
Los apartados clásicos de un presupuesto:
- EQUIPO TÉCNICO: Cantidad de equipo técnico y cantidad de jornadas. Su valor por jornada, y su valor por el total de jornadas.
- INSUMOS: Insumos y producción: catering, cintas, transporte, bencina, imprevistos, dvd, impresiones, etc.Su valor por jornada, y su valor por el total de jornadas.
- EQUIPO HUMANO: cada cargo, sus jornadas, su sueldo. Valor por jornada, y su valor por el total de jornadas.
- Total sin IVA.
- Total con IVA.
- Hay presupuestos abiertos y cerrados. El abierto detalla cada valor de cada ítem. El cerrado, solo los totales de cada unidad.
11) PLAN DE RODAJE.
El plan de rodaje es VITAL, ya que se ahorran problemas y dinero.
Delimita las funciones y responsabilidades de cada uno del grupo y cuándo y cómo se va a realizar la grabación.
El plan de rodaje es el documento que establece el orden de grabación con las indicaciones y horarios de trabajo en las distintas locaciones.
La planificación de la grabación, establecida en el plan de rodaje, no tiene por qué coincidir con el orden natural de los planos en el relato. Para establecer el orden en que se grabarán cada uno de los planos se utilizan criterios de producción. Lógicamente se intentarán grabar de una vez todos los planos que corresponden a una misma localización y a un mismo actor aunque correspondan a distintas secuencias del guión.
También se grabarán seguidos todos los planos correspondientes a un mismo campo de luz o a la misma disposición de equipos/maquinaria, racionalizando de esta manera el trabajo los distintos equipos técnicos y de la puesta en escena en general. Posteriormente en el proceso de montaje se editarán en el orden que establece el guión y la lógica del relato. Uno de los principales criterios para elaborarlo suele ser el de disponibilidad del elenco/entrevistado.
PERO……
En producciones tipo reportajes de TV y documentales, donde no es posible una planificación tan rígida, el plan de rodaje se estructura en base a las locaciones y las escenas a grabar en cada una de ellas.
Estos productos suelen estructurarse también en función de la disponibilidad de personajes y por necesidad de desplazamientos: hay menos precisión en lo que se refiere a encuadre, y se traduce en que la planificación tiene ‘trazo grueso’, suele ser por bloques y, por lo tanto, menos precisa. Resulta lógico, pues hay más elementos que quedan fuera de control.
Al planificar un rodaje, también es importante tener en mente el montaje del material de tal modo que el productor o el equipo debe coordinarse no sólo con el realizador y el director de fotografía sino también con el montador. En este caso, el montaje del teaser y la campaña en sí.
EJEMPLO:
12) CARTA GANTT Y TIMMING.
Plan o calendario detallado de la preproducción, realización y postproducción.
- Se incluye :
- Reuniones con cliente: fechas. (1-Conocerse, 2-presentación idea.,
- 3-aprobación idea, 4-corrección, 5-entrega).
- Reuniones de pauta: fechas.
- Guión literario: fecha.
- Guión técnico: fecha.
- Aprobación de presupuesto: fecha.
- Proceso de producción: fechas.
- Petición de equipos y/o estudio: fechas.
- Rodaje:fechas.
- Edición y postproducción: fechas.
- Musicalización: fecha.
- Grabación: retomas y correcciones: fecha.
- Entrega de campaña: fecha.
Se pide incluir una tabla simple o TIMMING, incluyendo las fechas importantes, a parte de la carta Gantt, para acceder a estas de manera mas rápida, sobre todo para el cliente.
13) MEDIOS Y GEOGRAFÍA DE DISTRIBUCIÓN:
Se especifican los medios tecnológicos y formatos que difundirán la campaña. Tipo radio, prensa, TV, Internet, etc. Como el donde, lugar geográfico, donde se transmitirá.
Plan de medios: Plan o calendario detallado que muestra cuando se distribuirá la campaña y los medios donde ha de aparecer.
NOTA: CHARLA GOOGLE ADWORDS.
14) SE ESPECIFICAN CARGOS/contacto:
- Productor:
- Encargado de la relación entre el cliente y la agencia.
- Presenta el brief creativo, costos de producción, para que el cliente tenga en cuenta cual será la estrategia de la agencia a seguir. Es responsable de formular en reunión la estrategia que la agencia recomienda, de verificar que la propuesta sea la mejor.
- Los clientes son quienes dan el visto bueno a la propuesta.
- Deben conocer el negocio del cliente su misión, visión y objetivos estratégicos. (TODO EL EQUIPO)
- Por último debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo a satisfacción del cliente.
- Director.
- Post-productor.
- Camarógrafo.
- Director de arte.
- Otros.
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